差异化优势让短视频的商品展示形式引起了电商巨头的关注

作者 : 快手私信名片 本文共2424个字,预计阅读时间需要7分钟 发布时间: 2021-04-14 共16人阅读
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年初抖音的爆火及其无心插柳的“带货”能力,似乎重新撑开了“短视频电商”模式的想象空间,引发电商平台对短视频这个并不新鲜行业的又一轮争相入局。在今年5月举行的淘宝商家大会上,淘宝总裁蒋凡公开宣称:“淘宝90%的内容将属于视频!”阿里同时传出将推一款名为“独客”的短视频App传闻。7月初,短视频亦开始进入手机淘宝主搜页面。不仅如此,5月,抖音开始上线自有店铺;6月底,快手联合有赞在APP中增加“快手小店”,直接实现App内购买。此外,原生视频电商平台们纷纷摩拳擦掌。2018年,卷土重来的短视频电商再次变得来势汹汹。

在“短视频+电商”领域,短视频综合平台凭借流量池效应,或在电商巨头加持下初露锋芒,或积极结盟试图另开一片天地。与此同时,电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

如今,短视频电商三路并进,各显撩人玩法。不过,随着该模式的“百花齐放”,前路上迎接短视频电商的还可能是一场搏杀混战。

日活超1.5亿!月活超3亿!6月12日,抖音首次公布的用户数据令人眼热。

在月活方面,抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半。由此,继文字、图片之后,短视频也一跃成为全民意义上的内容消费形式。

如此庞大的“流量池”,其变现尝试自然吸引了多方关注,在分发视频广告之外,电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

今年3月,抖音试水将淘宝链接接入平台,在抖音号中增加购物车按钮,浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息,并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后,从5月16日开始,抖音放开步子,小规模上线自有店铺,将自身流量与产品,引流至淘宝,实现流量变现。

值得一提的是,今年“618”期间,抖音也与京东携手,让后者在抖音平台曝光高达21.8亿,总点赞数近2500万。同时,抖音红包也首先实现商业化合作,5天平均点击率为1.6%,最高点击率高达3.2%,引流效果远超京东预期。

在抖音+电商模式之下,受益者不乏其人,“牛肉哥”陈锜便是其中之一。139.7万粉丝,1713个作品,已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜,一头联结用户,一头导向淘宝店铺,直接带动销售额1000余万元。

短视频来势汹汹,搅动电商生态,早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上,淘宝短视频负责人子晗(化名)就透露,未来3年,淘宝将投入百亿元扶持优秀短视频内容。

剑锋所指,暗流涌动。从今年3月开始,有商家陆续反映,发布在手淘私域中的短视频已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通。分析人士认为,淘宝此举意味着,用户在搜索商品时,将在除产品描述、品牌名之外,多出搜内容这一途径。由此,淘宝将不仅是一个商品池,更是一个内容池。

“北快手南抖音”,随着两大短视频平台的异军突起并开始加载电商功能,“短视频+电商”的内容导购形式成为UGC分享社交平台商业化探索的主要形式之一。但以娱乐化内容聚集起流量的短视频平台,虽然流量基数庞大,但想要在短时间内通过商品实现有效的用户变现却并非易事。

此外,对于短视频平台而言,优质内容始终是核心竞争力;而电商运营的核心一方面在于流量;另一方面在于商品的供应链管理。从内容生产、流量导入再到商品运营,短视频平台该如何实现各环节的融会贯通,也是需要通过长时间摸索才能解决的问题。

抖音、快手接连探索电商模式表现出了UGC视频平台对变现路径的渴望,但也可以看到的是,就算是这两大风头正劲的短视频平台,在电商模式的摸索上仍表现得小心谨慎。

今年3月,抖音首次被传出试水电商功能,在抖音号中增加购物车按钮,但从目前来看,该功能尚只能在部分“大V”的短视频内容中可见。

快手对电商的探索步伐同样走得谨慎。今年6月,快手宣布与有赞达成合作,前者将在主播的个人主页新增“快手小店”,主播可在快手作品、短视频、直播等场景内引导粉丝到小店中购物。但在前期测试阶段,快手方面也表示,为保障交易双方权益,该功能将只针对部分实名认证且行为记录良好的用户开放,并非所有用户都有权限。

数据显示,截至今年1月,国内短视频用户规模已达到4.61亿。此外,抖音在今年6月国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿;快手在今年年初的日活用户已经达到1.2亿。凭借娱乐化的内容,短视频平台构建起了一座稳固的流量蓄水池,这让如抖音、快手等短视频平台具备了涉足电商的底气,但即便如此,想要盘活既有的流量资源,通过商品实现变现却并不容易。

“短视频平台的用户并非带着强烈的购物目的来浏览内容,更多是在浏览内容的过程中,发现了有趣或有用的内容,从而刺激了消费需求。”易观分析师王会娥将短视频平台用户这一产生购物需求的过程形容为“无意识中被种草”。她进一步表示,这对于短视频平台来说,要做好电商需要不断提升内容和产品的融合度。

内容差异化优势有待激发

“短视频+电商”的模式并非新鲜事物,从运营逻辑来看仍是通过KOL和内容获客,然后逐渐激发用户的购物冲动,这与此前一批电商的直播模式并无区别。但相较于后者,短视频电商的优势在于更有效的抢占了用户的碎片化时间。

“过去一个主播能够吸引到几万人在线观看,已经是很知名的网红了,但现在一条15秒的短视频,很容易就能达到几十万甚至几百万的浏览量,这样的带货能力远超直播。”在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来,当前的直播平台和视频平台想要长时间占用用户的休闲时间已经很难实现,而短视频内容的“快餐式”文化特点更容易被用户所接受。同时,在商品信息的推荐方面,短视频电商的形式也符合用户购物需求越来越多样性的趋势,具有更高效的变现能力。

不可否认的是,“短视频+电商”已经被UGC视频平台和电商平台视为了未来的发展趋势。在自然流量红利持续消退的背景下,一方面抖音、快手等短视频平台积攒流量的成果显而易见;另一方面,短视频的商品展示形式也具有优于图片、文字展示的特点。受此影响,短视频的商品展示形式引起了电商巨头的关注。

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