短视频运营五大法则

作者 : 快手私信名片 本文共2997个字,预计阅读时间需要8分钟 发布时间: 2021-04-21 共28人阅读
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视频App承载更多的营销、用户和社会资源,为企业和品牌提供有价值的营销渠道。在“注意力经济”阶段,以短视频App为代表的内容平台越来越像一部“营销百科全书”。

17shou梳理了抖音、快手等短视频App账号成功获客的五大法则,希望能为品牌营销破局提供有参鉴价值的研究内容,助力品牌营销战“疫”抖起来、刷起来。

1.“三秒钟吸引”法则

所谓“三秒钟”法则,是指短视频要在开始的三秒钟内吸引住观众的注意力,才有可能达到100%“完播”。经常观看抖音/快手等短视频App的用户都会有一个共同的感受,那就是“没看完就刷新”。也就是说平台的部分视频的“完播率”不是100%,有的观众观看甚至不足50%。而在一开始的3秒钟,观众就已经决定了是否要将视频看完。

因此,能否在三秒钟内吊起观众的胃口,是决定一条短视频能否完播的关键因素。如何做到“三秒钟吸引”法则呢?

●高效诱因

要在短视频的开头建立“高效诱因”,以“短平快”的方式将视频的精华、悬念等可期待的因素传输给观众,从而建立观众“完播”的行动力。在观看视频的过程中,观众的心路历程,是跟随内容中设置的前后诱因引发的一系列有序动作(观看、评论、点赞、吐槽、转发、重播等)。

建立诱因,尤其是前三秒钟内的诱因需要简单、直接、最具视觉冲击效果。一般是通过文案、音乐、人物、IP等因素开场,来吸引观众的注意力,建立“完播期待”。

●文案诱因

文案诱因主要是通过设置悬疑来引导观众继续观看的动机。主要内容包括:” 一定要看到最后……”、“结尾会有彩蛋……”、“后边更加精彩……”、“第四个小姐姐会更可爱……”等。这样的文案引导意图比较明显,但是久而久之效果会下降;除此以外,还有的视频文案并不设定悬疑内容,而是通过时间、空间、身份的描述引发观众的好奇心,从而产生看下去的愿望。

例如,有的短视频开头便给出了:“我是一名心理医生,夜间要访谈一名患者……”,“我是一名演员,现在来到了导演的房间……”。类似这样的内容不仅引发了观众的联想,同时会根据自己的心里预期想象接下来的情节,由于很想得到答案所以诱发连续观看的动作。

●IP诱因

相比文案,更具有触达效果的是内容IP。不论是人物、品牌、音乐,还是其他脍炙人口的内容,一经推出马上能引起粉丝的共鸣。

例如,拥有1400多万粉丝的郑建鹏和言真夫妇,被网友戏称为“包租公和包租婆”,凭借魔性的音乐、夸张的表情,随身的一大串钥匙,建立了独特的人物特征,IP效果极强。他们二人的形象一经出现,便会引起粉丝们诸多共鸣。“是不是又有什么新作?”,“又会有什么创意?”这些好奇的念头不禁会在观众的心头涌起,于是很期待一直看下去,“三秒钟法则”效果立杆见影。

●音效诱因

结合各种完播的视频,可以发现一个共同的特点就是音效元素。各种流行的段子都离不开魔性的音效,其魔性在于独特的音乐会给观众以条件反射,情不自禁的激发出特定的情绪,跟随音乐的节奏开始沉浸式的“内心体验历程”。

因此,要想实现“三秒钟法则”,最为关键的是要突出音效的带入感。

2.内容“三高”法则

完美的诱因设置可以说是良好的开始,目的在于让观众有个美好的期待,从而继续观看。但是,是否能实现完播或是高播放率,还要依靠短视频的内容,即“内容三高法则”。

所谓“内容三高法则”,是指短视频的内容要“高浓度展示、高密度聚焦、高强度触达”,从而孵化出自带流量的“垂直账号”。短视频吸睛引流的关键在于短时间内集中观众全部的注意力,体现了内容平台对观众注意力争夺的本质。

碎片化时代,注意力的争夺就是流量的争夺。受时长的限制,短视频需要在观众失去耐心之前引起他们的兴趣,因此需要直接切入主题,以最快的速度来展示内涵,也就是提高视频内容的“浓度”。

同时,视频内容需要足够聚焦,一段视频所要讲的内容唯一或是有限,才能更全面的运用多元化的手段进行渲染。聚焦的结果就是要突出视频的个性,目前抖音平台比较火爆的内容分类为:好看(颜值、身材)、搞笑、才艺、剧情、种草(带货)、妙招等几大类。围绕这些内容,配以音乐、对白、人物、场景,从而烘托出较强的个性化场景,最终产生较好的触达效果。

通过内容的强化,抖音平台孵化出了一系列个性化的“垂直账号”,固定的内容风格形成了固定了账号的“内容调性”,从而聚集了特点鲜明的粉丝群体。

通过“内容三高法则”孵化垂直化账号,不仅是抖音,也是其他视频内容平台的发展趋势。随着账号群落的不断丰富,用户流量也将被贴标签,通过用户流量的分类,以抖音为代表的内容平台将实现对用户和内容的有序化管理。

3.“搞笑+种草”法则

所谓搞笑+种草法则,是指随着短视频潮流的发展,其内容不再局限于单一领域,而是几种内容同时具备。最为明显的就是带货和搞笑两个方面,正在成为“好玩儿”经济的助推元素。

纵观抖音、快手等多家内容平台的发展轨迹,「17shou」发现,短视频平台的营销属性越来越明显,正在从内容化向带货化方向转变。

据网络大数据分析发现,目前最受欢迎的当属搞笑和种草两大类。通过有意思的剧情增加内容的娱乐性,满足观众“好看”的需求,同时又在情节中加入了产品功能的展示,通过产品的使用、效果内容将情节串联起来,充实了搞笑内容,满足了观众“获得感”的需求。

「17shou」认为,短视频的内容涉猎又不宜太多,否则会失去重点,影响观众对场景的“沉浸深度”。因此,好玩儿、有趣是短视频内容的基调,而带货种草是视频的“实锤”。

让用户在轻松、快乐中进行产品体验,促进营销转化和品牌感知,将是视频平台内容营销化的发展趋势。

4.追剧模式法则

所谓“追剧模式”法则是指,账号内容分集呈现,引导观众持续关注,产生“追剧”的效果,以增加账号和平台的粘性。

使用抖音的用户都有“刷视频”的经历,不断地“刷屏”反映出的是用户使用抖音的随意性。用户使用抖音的目的很明确——希望能得到预期的享受,但是具体落实起来又缺乏落地的能力。

正所谓“知道抖音好,但是不知道好在哪里”。这时就需要对用户进行进一步的引导,而账号内容的系列化更好的解决了这个问题。内容风格统一、分集展示:对爆款内容的意犹未尽、疑惑剧情的强烈好奇、心里预期的迫切证实……,抖音账号通过内容的调性,持续引导观众关注,以达到“追剧”的效果。

对于一个账号的持续关注,用户的观看效率也会大幅提高,原来花几个小时的时间来寻找喜欢的内容,逐渐变成花同样的时间沉浸在自己喜欢的内容之中。观看的满意度不断地提升,换来的是账号、平台粘性的不断增强。例如:暴躁小枫、华一村、慧慧周等,都是通过系列内容来锁定粉丝群体,保证用户的持续关注度。

5.真人属性法则

所谓真人属性法则是指,用户对于短视频App的使用很大程度上遵循着优质内容导向->持续关注账号->人设魅力跟随的使用逻辑。

随着短视频App使用频次的加大,用户从最开始的寻找适合的内容,发展到持续关注某几类内容账号,最后成为号主—账号主人—粉丝。

一个优秀的短视频账号,不仅会吸引观众注意力,建立粉丝群,同时还是展示人设的窗口。

出于好奇心,观众对于自己喜欢的“号主”也会产生浓厚的兴趣。通过网络手段对于主人公个人信息的不断了解,在“人设魅力”的感召下持续关注个人行为。

到了这个阶段,账号和人设融为一体,短视频App不仅是内容的平台,更是粉丝们与“号主”的互动媒介。“号主”的出镜将会增加更多的完播、点赞、弹幕、转发,个人的IP也将成为抖音平台最有价值的资产。

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